[한스타 편집팀] '오늘 여러분의 비즈니스 성공이 시작됩니다' 트렌드헌터 비즈레터가 '상식 밖의 경제학'(댄 애리얼리 저, 장석훈 역, 청림출판)에 실린 내용을 소개했다. 메일로 온 글을 전재한다.

<상식 밖의 경제학>

사람들은 물건의 정확한 가격의 의미를 알고 산다기보단 상대적인 비교를 통해 가격을 예상하고 구매를 한다고 합니다. 그래서 이러한 사람들의 속성을 이해하는 것은 사업에 있어 굉장히 중요한 요소중 하나 입니다.

위에 있는 사진에서 가운데 있는 두 개의 원은 크기가 같음에도 불구하고 달라 보입니다. 한마디로 착시를 일으키는 건데요.
왼쪽의 원은 주변에 더 작은 원들이 둘러싸고 있음으로 해서 실제보다 더 커보이고 반면에 오른쪽 이미지 상에선 가운데 원보다 더 큰 원들이 가운데 원을 둘러쌓음으로써 가운데 원이 실제보다 작아 보입니다.

이런 착시와 유사하게도 우리들은 상품의 가격을 그 상품을 둘러싼 상대적인 비교에 따라 다르게 인식을 하게 되는데요.
아래는 '상식밖의 경제학'에 실려 있는 내용을 추려본겁니다. 이 내용을 보고 이해를 해볼까요?

일단 기본적인 관찰부터 해보자.

대부분의 사람들은 자신이 원하는 것을 콕 집어 말하지 못한다.
그러다 어떤 상황이 조성되면 비로소 자신이 원하는 것을 알게 된다.
예를 들어 경주용 자전거를 사고 싶은데 어떤 것을 사야 할지 모르다가 투르드 프랑스 의 우승자가 특정모델의 자전거를 타고 있는 것을 보고는 결정을 내리는 식이다.
어떤 스피커를 골라야할지 모르다가 앞서 들었던 것보다 소리가 더 좋은 스피커가 있으면 그것을 고르거나 앞으로 뭘 하며 살아야 할지 모르다가 내가 원하던 일을 하는 친척이나 친구를 보고는 자신의 미래를 결정하는 것도 마찬가지다.

모든 것이 상대적이라는 것 이것이 핵심이다.
야간에 비행기를 착륙시켜야 하는 조종사처럼 우리도 선택이라는 랜딩기어를 바른 위치에 내려놓기 위해서는 활주로 양옆을 유도등이 켜져 있어야 하는 것이다.
<이코노미스트>얘기로 돌아가자. 인터넷판 정기구독과 인쇄물 정기구독중 하나를 골라야 한다면 고민 좀 해야 한다. 생각하는 것은 피곤한 일이다. 그래서 <이코노미스트>의 수완좋은 직원들만 아니다. 텔레비전 영업사원인 샘은 진열대에 나란히 놓인 제품들에 <이코노미스트>영업사원이 했던 것과 똑같은 영업수완을 부렸다.

19인치 실베니아 텔레비전 가격 210달러
26인치 소니 텔레비전 가격 385달러
32인치 삼성 텔레비전 가격 580달러

당신이라면 이중에 어떤 제품을 고르겠는가?

샘은 소비자가 서로 다른 제품의 가치를 가늠하기 어렵다는 것을 알았다. 210달러짜리 실베니아 제품이 580달러짜리 삼성제품보다 좋은지 누가 알수 있는가. 다만 샘은 3개의 선택사항이 주어졌을 때 많은 사람들이 중간 것을 선택한다는 사실을 알았다. 양 옆에 켜진 활주로 유도등 사이로 비행기를 착륙시키듯 말이다. 그렇다면 샘이 중간대로 가격을 매긴 제품을 무엇일까 바로 샘이 팔고자 하는 제품이다.

물론 샘만 그렇게 수완이 좋은 것을 아니다. 최근 <뉴욕 타임즈>에는 그렉 랩이라는 레스토랑 컨설턴트에 대한 기사가 실렸다. 그가 돈받고 하는 일은 메뉴판에 넣을 요리의 가격을 매기는 것이다.

예를 들어 그는 양고기 요리를 작년보다 더 많이 파는 법을 알고 있다. 양고기 요리를 호박이나 리조토와 함께 메뉴에 올렸을 때 잘 팔리는지 메인 코스의 가격을 39달러에서 41달러로 올렸을 때 주문이 더 늘어나는지 그는 꿰고 있다. 랩은 앙트레를 아무도 주문하지 않는다고 해서 그것의 가격을 높게 매길 때 레스토랑 매출이 크게 오른다는 것을 알았다.

왜 그런가? 사람들은 가장 비싼 요리를 주문하자는 않을지언정 그다음 가격대의 요리를 주문하기 때문이다. 그러므로 레스토랑주인은 가장 비싼 가격대의 요리를 메뉴판에 올림으로서 손님들로 하여금 그 다음으로 비싼 가격대의 요리를 선택하도록 유도한다. 물론 두 번째 비싼 가격대의 요리는 충분한 이윤을 남도록 교묘하게 배치한 메뉴다.

*트렌드헌터 비즈레터(http://bizletter.net/)

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